11 月 2 日，瑞幸和王者荣耀 KPL 十周年联动的第二弹上线。一诺、小胖、清融、花海、长生五位选手的真人半身像，被印上了冷饮杯和纸袋。上一批是 10 月 26 日的梦泪、Fly、久诚、Cat、暖阳。
对追了十年 KPL 的观众来说，这是情怀；对另一批人来说，打开外卖袋迎面一张陌生面孔，第一反应是「被吓了一跳」。吐槽很快堆成微博话题「瑞幸新联名放真人被吐槽」，跟着浮上来的是更实际的问题：能不能换回普通杯？多位消费者的反馈是，门店拒绝了。
11 月 3 日，新浪财经《BUG》栏目走访了多家门店。店员给的说法挺具体：联名从本周一开始，持续一周；联名杯只用在一款杯型上——冷饮超大杯，产品不限；杯子随机发，不能指定选手款式；买的人以学生为主。物料由总部按各店平时的销量统一配，一家店配 3 到 4 箱，每箱约 100 个，用完不补。有店员算过，自己店这周进了 4 箱，已经用掉 2 箱，估计到本周三前就没了。
至于换杯，另一家门店的店员说了句大实话：「如果整条杯子没有拆封，专门拆开的话，开销会比较大。高峰期更加没办法，有时候还要去仓库找，加上拆箱可能就要花 15 分钟。」也有门店表示普通杯还没到货，得先把联名款用完；还有门店说，顾客要求的话可以换成透明杯。
瑞幸客服热线的口径是：联名活动期间，门店优先使用联名杯，活动结束或者联名杯库存用完，才会恢复普通杯。对于「为什么不提供普通杯选项」，客服表示会把诉求如实记录、反馈给上级部门。截至发稿，瑞幸官方没有正式回应。
小红书上一条吐槽帖，评论区攒了 2352 条。排在最前面的两条，点赞分别是 6114 和 2462：「路人看到食欲真的会消失。。适合想减肥的人点」「感觉喝了会变成那样…」
把这两条顶上去的，其实不是「丑不丑」，是「没得选」。有人在小红书写，「谁懂不打王者的人打开袋子看到杯上图案的无力感」，另一条帖子更直接：「联动能不能别放真人啊」。点单页面上没有杯身款式可选，详情里也不写会不会拿到联名包装，等于替顾客做了一个决定。
这两年咖啡联名做得越来越像抽卡：杯子随机、卡面随机、贴纸随机。冲着联名去的人，想要的是指定那一位，实际拿到谁全看运气；不冲联名的人，却被默认派了一张陌生人的脸。于是出现了一个挺别扭的局面——路人嫌它出现在自己的杯子上，粉丝嫌自己抽不到想要的那一款。
评论区里也有人替选手说话。「不喜欢完全可以不买、不参与，没必要专门跑来挑刺」「选手在赛场认真打比赛，这次合作也是正常的商业联动」。这个说法站得住：对选手外貌的嘲弄，确实越界了，KPL 粉丝为此不满完全合理。但另一件事也该说清楚——消费者抱怨的对象是包装和规则，不是运动员本人。
更多人的建议落在设计上：为什么不印英雄，非要印真人？「要是换做 Q 版，可能就没这么多事了。」这话有点朴素，却点到了要害：英雄形象本来就是二次元，印在杯子上不冒犯任何人；真人照片进了日常消费场景，就等于把「你喜不喜欢这张脸」这个问题强行摆到每个顾客面前。
联名翻车，对瑞幸来说不算新鲜事。今年 2 月，线条小狗联名杯套印错字，「假期心里也都是你」的「假」字部首出错；6 月，Hello Kitty 联名周边把「HELLO」印成「HEELO」；8 月七夕，和连载动画《王焕君和张缤智》联名，被吐槽「买咖啡像给陌生人随份子」；9 月，暹罗厘普联名的杯套表情包被指原意是「难喝到哭」。算上这次，有媒体统计年内至少五次联名引发争议。
高频是有原因的。据媒体统计，瑞幸 2025 年联名超过 20 次，2026 年至今平均每月两次以上，现制饮品里几乎没人比它更密集。密集意味着话题不断，也意味着审美疲劳来得更快。有网友的说法是，「简单贴图式」的联名看多了，已经不太买账。
钱也花得更猛。2026 年第二季度，瑞幸总净收入 158.86 亿元，同比增长 28.5%；销售及营销费用 9.25 亿元，同比增长 56.1%，占净收入的比例从上年同期的 4.8% 升到 5.8%。营销费用的增速，跑在营收前面。同一季度月均交易客户 1.127 亿，同比增长 22.9%，创下新高；但自营门店同店销售额已经从一季度的 -0.1% 掉到二季度的 -5.3%，连续两个季度负增长。头部 IP 的授权费也在涨，从行业常规的 50 万至 100 万元，涨到 500 万至 900 万元。
嘉世咨询合伙人李应涛的判断比较直白：两次联名争议暴露的是同一个问题，瑞幸仍把消费者当成单纯的流量，而不是当成用户。「流量可以统一分发，用户则必须做精准细分。」他建议联名要控制频率、提高质量、注意 IP 与品牌的匹配度，把联名当成产品来开发，而不是为了联名而联名。
回到那杯咖啡本身。联名不是问题，问题是没有「不参与」的选项——想喝一杯普通拿铁的人，不该被迫替别人的情怀买单；想收藏某位选手的人，也不该靠运气。给个勾选框，把选择权还回去，比事后解释「优先使用联名杯」有用得多。至于这周就想安安静静喝一杯的，办法也有：点热的，或者把杯型降一档，联名杯只在冷饮超大杯里出现。
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2026-11-04 08:07:16
