10月5日深夜，一条「刘亦菲掉了瑞幸、天梭等多个代言」的消息冲上热搜。几个小时后，瑞幸咖啡官方微博没有发声明，也没有发律师函，而是在相关话题的评论区留下三个问号「？？？」；紧接着又发出一张刘亦菲手持瑞幸咖啡的宣传照，配文推广当季主推的小黄油系列。一张照片、三个字符，传闻一夜反转。
一、所谓「掉代言」，其实是几份合约一起到期
这场风波的起点，是网上流传的一份「不再继续合作」名单：天梭、蚂蚁保、瑞幸、德芙四份商务合作赫然在列，配合「长期不进组、商业价值下滑」的说法，迅速发酵成热搜话题。
但据多家媒体核实，名单里的「掉代言」大多只是正常的合约周期：天梭与刘亦菲的合作长达11年，属于合约自然到期后的体面收官，品牌方还发布了「十一年同行，感恩相遇」的告别文案；德芙的合作于今年7月到期后不再续约；蚂蚁保则回应「正就续约事宜积极沟通」。至于瑞幸，人工客服明确答复：刘亦菲是瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，代言品牌全线饮品。
把几份集中到期的合约拼成「商业价值下滑」的叙事，是娱乐舆论场的惯用手法。而品牌方愿意在深夜用官方账号下场、用最新物料力挺代言人，本身就是最直接的态度。
二、这位代言人是怎么被「用」起来的
瑞幸与刘亦菲的合作始于2024年8月11日。官宣当天，瑞幸给的头衔是「全球品牌代言人」加「茶饮首席推荐官」——一个代言人、两个头衔，既压品牌调性，又给刚起步的茶饮产品线站台。配合「上午咖啡下午茶」的活动节奏与轻轻茉莉·轻乳茶，该单品首月销量突破4400万杯，刷新了瑞幸的单品纪录。
值得一提的是，刘亦菲并非瑞幸唯一的代言人。2026年4月，瑞幸官宣王一博为「即享咖啡」产品线的全球品牌代言人；易烊千玺则同样绑定品牌线。品牌代言与产品线代言双线并行、覆盖不同客群，业内把这套打法称为「集团军」模式。
横向比较，三家头部咖啡品牌恰好代表了三种路径：瑞幸是「集团军」，人多面广；星巴克请周杰伦做品牌大使，却只让他出现在「真味无糖」两款产品上，是典型的「狙击手」打法；库迪则把代言人当阶段性工具，王一博离开后接签杨幂，灵活补位。三种打法没有绝对优劣，但都指向同一个事实：产品与价格卷到头之后，代言人成了品牌心智的显性战场。
三、瑞幸为什么必须接住这场风波
代言人对当下的瑞幸来说，不是锦上添花，而是增长叙事里为数不多的「确定项」。财报显示，2026年第二季度瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%；GAAP营业利润21.23亿元，同比增长22.0%，营业利润率13.4%；月均交易客户数1.127亿，创历史新高，累计交易客户逼近5亿。截至二季度末，全球门店总数达36310家，到10月已突破3.8万家。
但硬币的另一面同样清晰：二季度自营门店同店销售额同比下降5.3%，已连续两个季度负增长；一季度因第三方平台订单大增，配送费用达13.08亿元，同比增长89.8%。外卖补贴退坡、门店密度摊薄单店收益，增长越来越依赖「老客多喝一杯」，而不是「新人被低价拉进来」。
这个阶段，品牌资产的价值反而被放大。小黄油系列截至二季度末累计销量突破5亿杯，仅今年5月就卖出近7000万杯——一个爆款产品IP与一位稳定的代言人，承担的正是「让消费者想得起、信得过」的角色。这也解释了为什么面对传闻，瑞幸的反应速度堪比危机公关的教科书：代言人与品牌已经深度绑定，谣言伤的不只是艺人，还有产品线的信任背书。
四、2026年，咖啡品牌都在「抢人」
放到行业里看，这场深夜回应只是2026年「代言人大年」的一个切片。这一年，幸运咖一口气官宣梁朝伟出任品牌代言人、迪丽热巴出任臻选咖啡全球代言人；挪瓦咖啡签约杨洋，并同步启动5亿元「生意增长基金」；茶百道官宣赵今麦为全球品牌合伙人及咖啡首席推荐官；益禾堂签下王源；古茗则与时代少年团合作，热度一度把小程序挤到崩溃。
抢人潮背后是行业结构的变化：近一年全国茶饮存量门店净减少近5万家，而现制咖饮门店净增1.61万家。咖啡成了茶饮品牌争抢的第二增长曲线，也成了存量竞争中最确定的增量。当9.9元的价格战踩下刹车，品牌认知成了最后的护城河——这也是为什么各家品牌的代言人预算不降反升。
回到事件本身：一张照片能按住一条热搜，靠的不是公关技巧，而是品牌与消费者之间已经建立的默认信任。对瑞幸来说，守住代言人，本质上是守住「从喝咖啡的人到认这个牌子的人」之间那段最贵的关系——在同店增长承压、行业集体转向品牌心智竞争的当下，这份资产比任何一次热搜都值钱。
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2026-10-07 17:30:46
